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煎饼村如何撬开大市场
http://www.hooeng.com/  (2016-09-08 17:11:34)  来源:中共四川省委统战部网站
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【推荐理由】山东省临沂市平邑县郑城镇油篓村“中国煎饼之都”,它承包了上海滩90%以上的煎饼摊。每到年关,数千名油篓村“煎饼侠”,从四面八方驾着宝马、奔驰、玛莎拉蒂回到油篓村长满野草的自家别墅。而此时,全国各大小城市的街上,便很难再尝到正宗的山东煎饼。野草与别墅、山村与宝马、泥土与财富……油篓村是如何用地方普通食材,撬开上亿级商业市场的?

山东煎饼不加蛋

山东有多少村庄,就有多少种煎饼。相同的是,它们都不加蛋。

1990年代,油篓村鳏夫李荣士,独自抚养两个未成年的女儿。一贫如洗的窘困下,老李扛上铺盖卷,带着两个女儿,打算离乡找些粗活谋生。身无一技之长的老李游走到上海,只能风餐露宿。好在老李随身带了一口鏊子,买点面粉,摊个煎饼,至少可以解决每日温饱。

一日,老李在上海弄堂里借了一个蜂窝煤炉子,套上自家的鏊子,打算做点煎饼充饥。当面皮在炉火的烘烤下,慢慢散发出煎饼独特的面香时,一位路过老人停了下来。这老人本是鲁南区党委退休的老党员,回到上海10多年,“唯一牵肠挂肚的是山东煎饼”。嚼了一口老李的煎饼,老党员流下两行泪,“还是那熟悉的口感,熟悉的味道”。了解到老李的窘境,老人支了个招:“何不在上海滩卖山东煎饼。”

想来没有太大投入,老李打算试一下。于是捡了一张旧报纸,写上“山东煎饼”四个字算是招牌,推着二手的蜂窝煤炉子,在上海弄堂里卖起了煎饼。

或是好奇,或是新鲜,许多人来购买老李的煎饼。老党员也主动地当起了免费推销员,给大家讲解煎饼的食用方法和卷大葱蘸面酱的注意说明。可是老李发现,煎饼摊人虽多,却很少有回头客,难道是煎饼不好吃?

逮着个功夫,老李问了一下已经不再光顾的老党员。“别提了,上次的煎饼扯掉了我两颗牙。”老党员张开嘴指了指:“年纪大了,嚼不动了。”

原来,传统沂蒙煎饼作为日常口粮,基于长久保存的缘故,韧性十足,口感粗犷,一般人很难适应。老李想了想,调整了面粉与水的比例、烘焙的火候大小,最后干脆加个蛋,让山东煎饼不仅营养而且嘎嘣脆。

老李的这一不经意举动,把一个地方食品进行了上海本土化改造。改良版的山东煎饼一经推出,“卖过了当地的小笼包”。十年时间,老李也从万元户,变成十万元户、百万元户,开创了油篓村一个新的产业,带领了一群日后走遍全国的“煎饼侠”。

油篓村发了

发了财的李荣士回家推倒泥坯房,盖了三间大瓦房,瞬间成了四村八里学习的对象。

老李没有藏着掖着,开门收起了徒子徒孙。也是从老李开始,油篓村出现了大量的“煎饼侠”,放下锄头,以上海为中心,背起了鏊子征战全国。截至2013年底,以油篓村为主,辐射周边乡村的近7000多名“煎饼侠”,遍布全国各大小农贸市场、夜市摊点、学校门口。

由于各地口味迥异,征战全国的“煎饼侠”也大致分为三个流派:山东流,强调饼皮的脆感,附带胡萝卜条、黄瓜条等任何可以卷进去的时令蔬菜,嘎嘣脆又最饱肚,遍布全国;上海流,强调油条的空气感,附带上海偏鲜、甜的口味,搭配不同的酱料,主镇长三角;天津流,强调果子(油炸面饼)的薄脆,内容不多却各带风味,自成一派,独霸京津唐。

2003年,摊的一手好煎饼的黄勤勤把山东煎饼带到了四川大学大门口。黄勤勤独创了一个蜂窝战术。在川大不到200米的街道旁支起了3个“山东杂粮煎饼”摊点,分别由自己、老公、老公公坐镇,迅速占领流动摊点的“金角银边”,扩大曝光率。

见山东煎饼声势很大,当地原有的鸡蛋灌饼、东北烤饼等饼类小贩立即予以还击,轮流抢占最有利位置进行打压。可黄勤勤又出一招,根据四川当地口味,调制了专门的辣椒酱,丰富煎饼的风味,吸引客流。一时间,其他饼类的常客,成了黄勤勤的新粉丝。

毫无疑问,这得益于山东煎饼包容万物的特点—可以加入任何佐料、内容物进行定制,口味本土化。这也成了“煎饼侠”流派众多,而又摧枯拉朽的杀手锏之一。

而就在“煎饼侠”纵横全国之时,来自油篓村根据地,山东临沂的物流批发中心也在迅速崛起,并成为上海乃至其他重要城市的蔬菜供应基地,“每年输往上海的蔬菜总量在100万吨左右”。

老乡帮老乡,这成了油篓村“煎饼侠”们最重要的后勤保障,极大地提高了煎饼的原料质量、降低了成本。

可是黄勤勤并没有老老实实摊煎饼,在那个互联网还没有020概念的时代,黄勤勤独创了自己的020模式——建了一个“山东煎饼一家亲”的QQ群。快到饭点,还在上课的同学们就会在群里留言向她下单。得益于黄勤勤独创的煎饼打包方法,可以让煎饼保持至少半个小时的嘎嘣脆,然后她会记录下QQ名并提前做好煎饼用纸条塞上标签,下课后直接交钱取货。

甚至,黄勤勤还配合川大学生做了一次《市场局部均衡的需求分析——以山东煎饼为例》论文调研。若填写调查问卷,购买山东煎饼便宜5角钱。

论文发表后,名声大噪的黄勤勤特地要了一份当期杂志,把文章剪裁下来,挂在招牌下面。“吃煎饼还能吃出论文”一时间成了当地的热门新闻。

一个月不到,这篇论文挂在了上海、北京、广州等有煎饼摊的地方,成了山东煎饼全国性的宣传。

如此,黄勤勤的山东煎饼算是站稳了脚跟,两年间打下4个固定连锁摊位,树立了“黄氏沂蒙煎饼”招牌,当上了30多人的老板。

油篓村不只有黄勤勤,数千名油篓村人走出深山,围绕山东煎饼,串起来一条绵长的产业链。

在上海摊煎饼不顺后,村民李洪方没有和“煎饼侠”们一起出山,而是联络起同乡朋友,成立了易信食品机械有限公司,制造电磁煎饼机,而后随着业务火爆,逐渐涉足绞肉机、灌肠机、电磁炉等制造,抢占煎饼产业前端市场。

紧随其后,村民李明把卖煎饼赚的100多万元全投了出去,成立了丰衣足食餐饮公司,依靠在上海各大高校经营多年煎饼摊的人脉,入驻校园内,把煎饼摊进了校园,配合豆浆、油条等传统小吃,拓展煎饼产业后端。

等到黄勤勤再回到油篓村,逼仄的山路和茅草房,已经停不下越来越多的宝马、奔驰等豪车。于是,黄勤勤想联合乡亲们在旧村旁统一盖楼,“一招呼,全村80%的老乡,都能立即掏出十几万元的现金。”

几个月时间,56栋别墅,四座四加二结构的居民楼拔地而起。油篓村发了。

蜕变

2016年大年初二,油篓村鞭炮喧天,锣鼓齐鸣,第五届“烙煎饼”比赛隆重举行。四川派、上海派、北京派等“煎饼侠”们分批展示技艺。不出所料,黄勤勤以1分14秒摊3个煎饼的成绩获得了第一名。

事实上,油篓村再也出不了另一个黄勤勤。20年时间,虽然“煎饼侠”们把煎饼摊到了全国,但从某种意义上说,由于绝大部分油篓村人的商业逻辑是自省而不争,使得山东煎饼门派众多,却难以一统江湖。也正是这种类似于帕累托最优的商业模式,使得这座革命老区的自然村落,人均年收入达3万元以上,最高收入上亿元,每年为油篓村和附近乡镇带来2个多亿的收入,然而却难有通过商业、公司化运作,形成优秀商业模式的商人。

山雨未来,风满楼。2015年《煎饼侠》电影热映,天津煎饼果子火了,甚至专门成立了天津煎饼果子协会,举办大赛,大有赶超山东煎饼之势。“新人再出去摊煎饼已经赚不到什么钱了。”

不过,让黄勤勤没有想到的是,同样来自沂蒙的26岁青年于恩栋,提出的山东煎饼标准化、品牌化的商业模式,获得了风投890万元的投资。

2014年初,尚在武汉一所大学读研二的于恩栋经过一番考察,注册了“鲁汉情”品牌,决定将煎饼店开到武汉商圈。

把煎饼店开到商圈,首要保证的是坪效。为了控制固定成本,经过摸索和计算,于恩栋将店面控制在3—28平方米,以15平方米以下的小店为主。又为了与街头粗糙的山东煎饼加以区分,于恩栋从选材、和面、火候、配料等方面进行规范化、标准化,提升煎饼品质。

更关键的是,于恩栋摊煎饼的一套标准流程走下来,平均一天可以卖到300—400个煎饼,速度直赶黄勤勤。加之附带饮料和其他小食品销售,于恩栋的店铺每天利润可达1600多元,几乎是路边煎饼摊的一倍。

不仅是产品的升级,于恩栋又对形象普通的山东煎饼玩起了事件营销—以公益性活动的名义,邀请台湾美容师免费到大学讲座。同时,他将美容活动通过微信、短信等方式,邀请顾客到现场参加,成功获得超过千人的潜在粉丝。

5个月时间,于恩栋在武汉开了13家店。于恩栋改变传统山东煎饼“小、散、乱”特点,获得风投青睐后,4个月内,连开30家店,一战功成。

事实上,就在山东煎饼本身刮起向品牌化发展的商业模式变革的同时,油篓村村民的商业思想也在经历一场蜕变。

2014年,李明的丰衣足食餐饮公司签下超过15所上海本地高校后,不满足于简单地摊煎饼,而是又创立了“校园食代”的经营模式:成立休闲商业街、小吃一条街,把各地小吃、美食带进高校。同时依托校园门店,李明又引入生鲜配送,从校园餐饮外延到冷链物流、生鲜电商,打通高校经济的各个环节。

除此之外,李明在餐饮公司的基础上,投资5000余万元,成立了富商投资控股集团,开始涉足生物制药、医药等大健康产业……

而油篓村所在的郑城镇,趁着煎饼的出名,盘活了当地的金银花种植和红色旅游;临沂市也成了93个大宗商品专业批发市场、30余万人日客流量、50000余辆日车流量、820亿元年成交额的全国第二大商贸批发市场……

关于油篓村煎饼的故事或许已经结束,关于油篓村的故事,才刚刚开始。

(作者系《商界》记者王明勇,本文摘自2016年5月《读报参考》,省委统战部研究室推荐)